Aunque no sepas qué es un punto de dolor, el propio nombre ya te va dando algunas pistas. Dolor, uuhm, parece que no se trata de algo muy agradable.
Y en efecto es así… pero con matices.
Lo primero con lo que debes quedarte es que los puntos de dolor son la base de cualquier estrategia de marketing. Ergo, también de las ventas.
Y usarlos con estrategia no tiene nada que ver con ir a la yugular del cliente para darle donde más le duele. O, al menos desde mi punto de vista, no debe ser así.
Así que si te quedas conmigo este ratito, te voy a enseñar cómo hacer un marketing amable utilizando los puntos de dolor para conseguir tus objetivos sin dañar a nadie.
Empecemos con lo básico: ¿qué es un punto de dolor?
Un punto de dolor es una necesidad, un problema más o menos grave o una frustración específica que tiene tu cliente.
Sé que puede parecer difícil pensar en puntos de dolor cuando hablamos de viajeros, en tanto que viajar no es un servicio de primera necesidad propiamente dicho.
Pero si rascas un poquito verás que todos los viajeros tienen puntos de dolor que determinan sus decisiones a la hora de reservar un servicio turístico.
Vamos con ejemplos:
- El miedo por elegir un hotel en una zona de la ciudad poco segura.
- La frustración por perder tiempo haciendo cola en el check-in.
- La preocupación por que los niños se aburran durante una actividad.
- La intranquilidad por que la web de reservas se quede con los datos de mi tarjeta o que alguien los robe.
¿Ves por dónde va la cosa?
Los puntos de dolor son esas sensaciones picajosas, esas incomodidades que un viajero puede tener y que, como te decía, determinan sus decisiones de compra.
Aquí me gustaría puntualizar dos cuestiones que me parecen importantes.
Los puntos de dolor son un sentimiento, un pensamiento o una sensación que tiene tu cliente, no un fallo tuyo
Es decir, no debes confundir un punto de dolor del cliente con una debilidad de tu servicio.
Siguiendo con los ejemplos de arriba…
- Si tu hotel está situado en un barrio poco recomendable, no es un punto de dolor. Es una debilidad de tu servicio.
- Si tienes un proceso de check-in poco optimizado y en horas puntas se te lía la de San Quintín en la recepción, no es un punto de dolor. Es una debilidad de tu servicio.
- Si tus actividades no cumplen las expectativas de los más pequeños aún cuando te diriges al público infantil, no es un punto de dolor. Es una debilidad de tu servicio.
- Si tu web parece del año 95 y genera tal desconfianza que el cliente no quiere meter los datos de su tarjeta, no es un punto de dolor. Es… correcto: una debilidad de tu servicio.
Los 3 puntos de dolor universales
Por otra parte, quiero hablarte de algo que creo que te puede ayudar a la hora de definir cuáles son los puntos de dolor de tu cliente. Me refiero a los 3 puntos de dolor universales que tenemos todos los seres humanos. Vale, quizás todos, todos, todos, no. Pero sí a un 90%. Estos son:
- Perder tiempo
- Perder dinero
- Perder bienestar
Estas sensaciones desagradables se pueden traducir luego en cuestiones más específicas, según cada cual. Pero esto nos revela un dato interesante: el sentimiento de pérdida tiene más fuerza que el sentimiento de ganancia. Es lo que se llama la aversión a la pérdida.
Esto no es cosa mía, sino de los psicólogos y Premio Nobel Daniel Kahneman y Amos Tversky. Tras realizar un profundo trabajo de investigación, concluyeron que los seres humanos sentimos la pérdida de manera más intensa que el placer que proporciona ganar a un nivel equivalente.
Algo que es clave tener en cuenta si recordamos que tus clientes toman decisiones de compra conforme a sus puntos de dolor.
Pero sigamos avanzando.
Por qué usar los puntos de dolor
Lo primero que debes hacer es quitarte cualquier prejuicio, si es que los tienes, sobre usar los puntos de dolor en la estrategia de marketing turístico.
Seguro que has dicho mil veces que estás aquí para ayudar al cliente con sus necesidades, ¿verdad?
¿Y qué son sus necesidades?
Sensaciones incómodas, problemas más o menos graves o frustraciones.
O lo que es lo mismo: sus puntos de dolor.
Pero más allá de esta concepción, usar de manera estratégica y honesta los puntos de dolor te ayuda a acortar la distancia que existe entre tu cliente ideal y tu servicio.
Estos son los motivos:
Haces consciente al cliente de su problema
Destacar los puntos de dolor dentro de tu copy te ayuda a que los clientes reconozcan deseos o necesidades que quizás no sabían que tenían.
Mira este anuncio:
Si te fijas, con ese Sal de ahí vienen a recordar al viajero que está encerrado en una rutina que no le está haciendo feliz y le ofrece la solución para remediarlo (un viaje).
Te ayuda a empatizar
Porque abordar los puntos de dolor te permite mostrar al cliente que sabes reconocer sus necesidades, que las comprendes y que tienes una solución para ayudarle a resolverlas.
A ver si adivinas qué punto de dolor tocan en este anuncio:
Si tienes hijos, seguro que sabes de lo que hablan, ¿verdad?
Más ejemplos:
Si trabajas en el sector turístico, sabes que conseguir un puesto en remoto es una opción que existe en muy pocas empresas por la propia naturaleza de la actividad.
Pero esto no quita que muchos profesionales anhelen la comodidad de poder trabajar desde casa sin tener que cambiar de sector. Está claro que el anunciante es consciente de ello y apela directamente a ese punto de dolor.
Captas su atención
Hablar directamente de los puntos de dolor de tus clientes hará que se sientan interpelados de manera directa. Esto se debe a que el mensaje que le estás lanzando resuena con sus experiencias personales, sus anhelos y sus deseos. Y están viendo en ti y tus servicios una manera de ponerle fin a eso que le está molestando.
¿Cuánta gente habrá dicho mira, como yo en las escenas de la primera parte del anuncio?
Cómo utilizar los puntos de dolor en turismo
Que conste que lo que te voy a contar ahora es una opinión personal e intransferible sobre cómo se deben utilizar los puntos de dolor.
Me explico.
Como ya ves, utilizar los puntos de dolor para vender es esencial. Y esto a veces conlleva pensar en cuánto vamos a meter el dedito en la herida para accionar al cliente.
Esta decisión la debes tomar desde un punto de vista estratégico, teniendo en cuenta quién es tu cliente, el tipo de servicio que ofreces, la cultura de tu empresa y tu identidad corporativa.
Hay empresas que van a saco Paco con esto de los puntos de dolor porque está dentro de su identidad, es lo que se espera de ellas.
Volviendo al sector turístico, desde mi experiencia, creo que siempre es mejor utilizar los puntos de dolor de manera amable, a modo de propuesta.
Sería algo así como decir:
¡Hola, cliente ideal! Sé que tienes esta necesidad y los pequeños problemas que te está generando no poder resolverlos. Lo sé porque me ha pasado lo mismo o porque llevo un tiempo ayudando a personas a las que les ha pasado. Y tengo esta solución para ayudarte con ello, ¿qué me dices?
De otro modo, si te lanzas a clavarle una estaca en esa pequeña herida puede que ocurra el efecto contrario: que se sienta atacado y consigamos justo el efecto contrario al que pretendemos.
Pasos para incluir los puntos de dolor en tu estrategia de marketing turístico
Si has llegado hasta aquí es porque te interesa incluir los puntos de dolor en tu estrategia de marketing, ¿verdad?
Pues aquí los pasos:
1. Investiga a tu cliente ideal, ya que solo él/ella tiene, de verdad, la información.
Si tienes oportunidad, entrevista a clientes actuales, revisa comentarios en portales de reseñas, revisa estudios y publicaciones oficiales.
Incluso puedes preguntarle a la IA (siempre con precaución y contrastando la información, ya sabes).
2. Utiliza el copywriting turístico para hacerle ver a tu cliente que conoces sus necesidades y que puedes solventarlas mejor que nadie en el mercado.
3. Esto lo puedes hacer tú o… ya sabes, contratar una copy turística 😉